论文发表，营销资源2

竞争低相关度营销资源是指易于被仿制且容易找到替代资源的一类资源，显然，这类资源大部分具有同质性，因此不具有差异化优势。所以，这类营销资源可再分为Ⅰ、Ⅱ两类：工类是不具有低成本优势的营销资源，比如说促销中使用的低值易耗品；Ⅱ类是具有低成本优势的营销资源，如已具规模的基础性营销资源。
竞争中相关度营销资源是指不容易被仿制也不能被轻易替代的一类资源，但经过一定努力，可以被仿制或替代。如一些客户数据库资源，建立起来不容易，但可以通过购买或交换获得。这些资源与形成企业竞争优势有关，但相关度不高，其最主要特点是兼具低成本优势与差异化优势。按二级标准再分类，这类营销资源可以分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三类：Ⅰ类是低成本优势和差异化优势兼备且较平均的营销资源，如服务资源；Ⅱ类是低成本优势占主导地位的营销资源，如低端专有技术资源；Ⅲ类是差异化优势占主导地位的营销资源，如分销渠道资源。
竞争高相关度营销资源是指那些对形成企业竞争优势起关键作用的资源，难以仿制且不可替代。获得这类资源需要付出极大代价或经过长时期的营销努力，但一旦获得，将使企业赢得较持久的竞争优势，得到溢价收益。因此，这类营销资源也是众商家最希望拥有的资源。按二级标准再分类，这类营销资源可分为工、Ⅱ两类：工类是低成本优势和差异化优势兼备且较平均的营销资源，如较高端的专有技术资源；Ⅱ类是差异化优势占主导地位的营销资源，如企业家才能资源。一般情况下，这类资源不具有低成本优势占主导地位的营销资源。具体分类如图2-l所示。
三、旨在强化竞争优势的营销资源培育与配置
(一)营销资源有效培育与配置的总体思路
经济学中，假设资源具有稀缺性。按照资源基础学派的观点，企业的差异性资源是企业获得竞争优势的源泉。而在本文的界定中，营销资源既包括实现企业经营目标的基础性资源，即上文所述竞争低相关度营销资源，又包括企业在竞争性市场中决胜的关键性资源，即竞争中、高相关度营销资源。竞争低相关度营销资源易于获得，易被替代和淘汰，要实现企业经营目标，这些资源必不可少；而竞争中、高相关度营销资源需要企业经过一定时期的营销努力才能获得，是企业赢得竞争的关键资源。显然，无论是竞争低相关度营销资源还是竞争中、高相关度营销资源都需要企业探索如何对其进行有效培育与配置。因此，本文在对营销资源的内涵与性质进行界定的基础上，着力探索如何有效培育与配置营销资源以强化企业的竞争优势。
要有效培育与配置营销资源，企业应按照正确认知、适当取舍、充分挖掘、优化整合、有效培育与配置的总体思路来进行。这五点思路一脉相承，环环相扣，缺一不可；前一点为后一点的前提，后一点为前一点的发展；最终目的是达成营销资源的有效利用。
1．正确认知
这是企业对营销资源进行培育与配置的所有活动的前提，要实现这一点需要企业具备两个条件：
第一，企业对营销资源的内涵及性质有准确的了解，即如上所述，营销资源的四点内涵和目的性、专有性、价值性、双重性等四个性质，以区分哪些是营销资源，哪些是非营销资源。在此基础上，企业在认知营销资源时，就不会犯界定不明、归类不清的错误。
第二，要求企业对营销资源的性质、数量等属性进行记录。这一点就要求企业具备以下文件：一是有形营销资源的账目或盘点记录，比如说低值易耗品库存记录、进出库账目，基础性设的资产核算表；二是无形营销的相关文件，如专有技术资源的专制证书或电子文档、书    面文件，分销渠道资源的相关文件、营销人员资源的记录等。该项活动的输出结果是，对企业    营销资源的来源、性质、表现形式、用途、种类、数目、价值、使用期限、所有权形式、使用记录等    有准确的认识和记录，并由专门的人员管理和定期审核这些记录，制作成简报，定期交呈高层    营销管理人员，便于他们进行营销决策。
2．适当取舍
企业还需以大局观来看待营销资源，从经济性、与竞争优势相关程度、转化为收益的能力、发展潜力等角度对营销资源进行评价，对已失去价值或基本不能转化为收益且预期发展潜力很小的营销资源，应果断舍弃，以免产生现实持续的或预期的负支出；而对那些与竞争优势高相关度的营销资源，企业应继续或加大投入。具体来说，就是要对各项营销资源在正确认知的基础上，决定哪些是与竞争优势相关的营销资源，哪些是与竞争优势非相关的营销资源，进而决定各项营销资源中，哪些需要增加投入，哪些需要更新、强化或改进，哪些要予以淘汰、变卖、转让等。
举例来说，某饮料企业在上一次的反馈式促销活动中，积累了部分客户资料，包括个人信息和口味偏好等，形成了营销信息资源。在下一年度的营销计划中，该企业看好冰爽茶行业的发展，决定扩充冰爽茶产品线、加大营销投入，并以逐步形成行业领导地位为营销目标。在这种情况下，该企业必然对营销信息资源加大投入，建立起较为完善的客户资料数据库。而如果该企业认为冰爽茶行业前途灰暗，决定推出该市场，那么，企业就会转让这些营销信息资源，或者直接舍弃，不再投入资金维护。
3.充分挖掘
对企业拥有的营销资源进行充分、科学的挖掘，既可以有效地防止资源浪费，又可以对资源进行再创造，完全符合企业利益。在对营销资源进行了正确的认识、适当的取舍后，余下的部分是符合经济性、与竞争优势高相关度、可以转化为收益或具有发展潜力的要求。但是，有时因为管理者的能力、外部客观因素、企业的战略决策等使某些营销资源未得到充分的挖掘。这就要求管理者具备长远的眼光，在战略制定上兼顾长远利益，杜绝“营销近视”对营销资源的浪费。对未充分挖掘的营销资源，企业可以通过增加投入、更新、改进、强化、补充、发现新用途等方法对资源进行再创造；另外，如果由于企业的资金、人员有限，暂时无法对所有未充分挖掘的营销资源进行再创造，企业就应组织相关人员进行评审，评定各项营销资源的优先发展迫切性，然后集中有限的力量投入最迫切需要挖掘的营销资源中。这些内容要纳入企业的长期或年度、季度等短期营销计划中予以执行。
比如说，上例中的饮料企业，经过对营销资源认知后，认识到目前拥有营销资源主要有基础设施资源、产品资源(饮料口味独特)、资金资源(较大营销投入)、营销人员资源(特设冰爽茶产品部)、分销渠道资源(共享已建渠道)、营销信息资源(较少)、客户关系资源(较少)、公共关系资源(共享)、专有技术资源(独特口味的配方)、企业家才能、品牌资源(共享)，取舍后，需要企业进一步挖掘的营销资源有：产品资源(扩充产品线)、营销信息资源(完善)、客户关系资源(推广)、品牌资源(建立联系)。此时，企业做出加大冰爽茶营销投入的决策，那么这些充足的资金资源就可以投入到需要进一步挖掘的营销资源中。
4.优化整合
优化整合企业的营销资源有时可以极大地促进低成本优势和差异化优势的形成。在形成低成本优势方面，波特指出，“整合可以以若干种方式降低成本。它可以避免利用市场的成本，如采购和运输费用等。整合可以使企业回避拥有较强讨价还价能力的供应商或买方，它也可以带来联合作业的经济性”。IBM公司前CEO郭士纳1993年刚上任时，IBM亏损160亿美元，这家超大型公司“一只脚已经迈进了坟墓”。郭士纳敏锐地认识到未来的信息技术行业将是服务主导，他将公司的服务资源、客户关系资源、分销渠道资源和组织架构资源重新整合，组建“全球服务部”，设计出强有力的服务模式。基于这样的整合，IBM为客户创造了差异化的价值，重获生机，并贏得了行业的竞争优势。
对营销资源的优化整合来自对其的正确认识、对行业发展趋势的把握和对低成本优势或差异化优势的取舍。如果是致力于降低成本，那么应当进行纵向整合，以削减不必要的支出；如果是致力于形成差异化，那么应当站在战略的高度，分析不同营销资源间的联系，整合企业的优质营销资源，以使企业获得行业优势地位。
5．有效培育与配置
对营销资源进行有效培育与配置是以上四点的最终目的。其中，培育是建立在企业对某些营销资源的长期规划上，比如说，企业要建立较为完善的客户数据库，加大营销信息资源加大投入，这就需要长时间的积累和定期的维护；而企业营销人员资源也需要针对不同职位的营销人员制定不同的招聘计划和培训计划。而配置则是一个短期计划概念，主要是根据营销计划，适当分配企业现有的营销资源。
要实现营销资源的有效培育与配置需要在正确认识各项营销资源的基础上，舍弃不符合企业利益的营销资源，充分挖掘能为企业带来长远利益的营销资源，建立与行业发展趋势一致的、能形成竞争优势的优化整合营销资源的企业战略和策略，在企业营销目标指导下，制定合理的年度或季度营销计划，合理使用、分配营销资源。同时，完善营销资源使用核查制度，每项营销计划完成后，及时评估所使用的、新获得的营销资源。严格审查从外部购买的营销资源和关于营销资源的交易活动，防止浪费和低估价值。有竞争优势的营销资源要纳入企业的战略管理中，建立专门的管理制度，有计划地在长远利益的基础上进行利用。
(二)旨在强化竞争优势的营销资源培育与配置
对营销资源的培育与配置过程始终以能否强化企业的竞争优势为准绳。
波特认为，“成本优势的战略性价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源对于竞争者来说是难以复制或模仿，其持久性就会存在”。他进一步提出，如果企业具有比竞争对手更大的规模、与相关的业务单元有更匹配的合作关系、各部门之间或供应商和销售渠道之间的协调更顺畅、不断学习、具有专有产品和技术等，企业就更容易获得持久性的低成本优势。
波特同时指出，差异化优势来自独特性和持久性。他认为，企业选择的提供的产品特点和性能、提供的服务、进行某项活动的强度、从事一项活动时所采用的技术、采购货物的质量、行动程序、销售渠道、是否最先开始某项活动、地理区位、学习和模仿、一体化程度、规模等都会对形成独特性和持久性具有驱动作用。
具体来说，营销资源的培育与配置过程需要有层次、有步骤地进行。
首先，在准确理解和把握营销资源的内涵和性质的基础上，对营销资源进行正确认知、适当取舍、充分挖掘、优化整合。
然后，根据各项营销资源与竞争优势的相关程度的三个等级，以强化企业竞争优势为目的，对营销资源进行有效培育与配置。这可以从两个方面人手：一是强化低成本优势。策略与方法有：实行完善的成本核算制度、采取措施提高生产率、形成规模经济、不断学习。二是强化差异化优势。策略与方法有：开发并不断更新产品资源和服务资源、强化公共关系资源与营销信息资源、培训与储备营销人员资源、不断开发专有技术资源、对品牌资源持续投入、培养忠诚客户等。各项营销资源根据与强化竞争优势的相关度分类后，选择策略与方法参考表3-l：
(1)对于竞争低相关度的营销资源，企业应以强化低成本优势为目的，维持该优势的持久性。具体来说，有以下两个方面：
第一，竞争低相关度营销资源的工类，即不具有低成本优势的营销资源，企业只要做到制定完善的成本核算制度，对实物资源的出入库进行记录、定期盘点；对低层营销人员资源的培训投入与营销费用，同样进行成本核算，尽量精简费用支出。
第二，对竞争低相关度营销资源的Ⅱ类，即具有低成本优势的营销资源，企业既要为之制定完善的成本核算制度，同时也要根据实际需要和条件，采取措施，提高生产率、形成规模经济及保持组织不断学习，以不断降低企业成本，获得竞争优势。
(2)对于竞争中相关度的营销资源，企业应以兼顾强化低成本优势与差异化优势为目的，既要维持前者的持久性，又要维持后者的独特性与持久性。这部分营销资源虽然经过一定努力后可以获得，但在实际中，往往是企业营销运作的中坚力量，支撑起企业各项营销活动。因此，在对这些营销资源进行培育与配置时，要同时加强低成本优势与差异化优势，双管齐下，不可偏颇一方。
(3)对于竞争高相关度的营销资源，企业应着力于差异化优势的强化，持续投入人力、物力、财力维护这些营销资源，使这部分营销资源始终处于行业领先地位。对这些营销资源，重在培育，应予以长期规划，定期维护与更新，保持企业差异化优势的独特性与持久性。
四、结论
营销资源是指企业为达成营销目标所实际拥有的、来源于过去营销活动的结果或从外部获得且能被以后的营销活动所用，可评估其价值的实物或非实物。它具有目的性、专有性、价值性、双重性等四个性质。本人认为，探索如何培育与配置营销资源需要遵循正确认知、适当取舍、充分挖掘、优化整合、有效培育与配置的总体思路，以强化企业竞争优势为准绳，对各项营销资源按其与形成或强化竞争优势的相关度高、中、低等各程度选择不同策略和方法。最终目的是通过有效培育与配置营销资源，使企业获得持久的竞争优势。
营销资源是一个较新的学术论题，学术界不断尝试从新的角度来深入研究营销资源。本文受篇幅所限，从强化竞争优势的角度对营销资源的培育与配置问题进行了探索。该论题的完善还有待更多的学者从不同的角度进一步进行研究。
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