摘要：目前，营销资源问题还是一个较新的课题。本文以资源的稀缺性与企业资源的异质性为研究假设，对营销资源的定义、内涵、性质、构成等属性问题进行了较为全面的阐述；并提出，应正确认知、适当取舍、充分挖掘、优化整合、有效培育与配置的总体思路对营销资源进行培育..
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摘要：目前，营销资源问题还是一个较新的课题。本文以资源的稀缺性与企业资源的异质性为研究假设，对营销资源的定义、内涵、性质、构成等属性问题进行了较为全面的阐述；并提出，应正确认知、适当取舍、充分挖掘、优化整合、有效培育与配置的总体思路对营销资源进行培育与配置，依据营销资源的基于竞争优势相关度的构成分析，对如何强化企业竞争优势的具体策略方法进行深入探索。
A Probe into How to Cultivate
and Distribute Marketing ResourCes，Aimed at Strengthening the Competitive Advantage
Cheng Han
Marketing department，College ofbusiness administration
Huaqiao University
Teacher：Zeng Lu
Abstract:So far,the problem of marketing resoues is still a new academic subjct.Inthis article,the scarcity of resources and the differntia of business enterprise resources aresupposed at first;the,according to the competitive advantage theory,the article alaborateson the definition,contet,property,classification of the marketing resources and continueswith a line of how to coltivate and distribute marketing resources and how to choose thestategies and methods.
Key Words:Marketing Resources,Competitive Advantage,Cultivate and Distribute
一、营销资源与资源、企业资源的关系
资源在经济学中的意义是能够满足需要的经济品(economic goods)，其最突出的特点是頹缺性（scarcity）,因以有效率(efficiency)的方加以利用一19Nu3u3u年b)，经济学家Chamber-*作者现为华侨大学工商管理学院企业管理专业2006级硕士。
lin与Robinson对企业拥有的特定资源的重要性进行了研究，提出了特殊的资源或匹配的能力是保证企业在非完全垄断竞争状态下获取经济回报的关键要素。在经济学中，企业拥有的“特定资源”始终是稀缺的。
资源基础学派将经济学中对资源的定义引用到企业理论中，对企业资源进行了深入的阐述。1984年，资源基础理论的奠基人Wernerfch把企业资源定义为，“任何可以被认为是一个给定企业的力量或弱点的东西。更正式地说，一个企业的资源可以被定义为企业所永久性拥有的(有形和无形的)资产。资源的例子是品牌、内部的技术知识、高技能的雇员、贸易联系、机器、高效的程序、资本等等[1]。Barney(1991)把企业资源定义为“一个企业所控制的并使其能够制定和执行改进效率和效能之战略的所有的资产、能力、组织过程、企业特性、信息、知识等等”C2l。Peteraf(1993)认为资源的异质性体现在资源的供给有限，至少其供给不可能快速扩大，所以这些企业可以因拥有对这些资源的“垄断”而获得超过平均利润的租金(rcnt)[3]。Ol-ive(1997)认为企业内部稀缺的生产流程、商誉、专利、专有技术以及和客户、社区乃至政府这样的制度参与者形成的制度资本都是资源的体现[4]。Hclfat和Raubitschek(2000)进一步扩大了资源概念范畴，他将对知识的管理作为企业战略性资源，认为导致企业竞争优劣差异的根本源泉是企业的组织能力与企业特定资产互动过程中积累的核心知识，企业中具有内生性的知识和能力与企业的产品发展都处在一个共同演进(co-evolution)的模型之中[5]。总的来说，资源基础学派认为，企业资源除了土地、资本和人力资源等有形的资源以外，还有知识资源、管理资源和形象资源三大类。无论企业拥有多少类型的资源，其拥有资源的数量都是有限的。
相比于经济学中对资源的研究和资源基础学派对企业资源的研究，管理学界对企业营销资源的研究要晚很多，在理论体系的建构上也不甚完善。Kotler在《营销管理》一书中提出“营销资源”，但并未给出确切的定义，而是建立起销售方程式Q=f(P,k,c，M)，其中，Q是销售数量，P是单价，k是单位折让，c是单位变动成本，M是营销费用，f()是销售反应函数。Kotler提出，在利润最大化的目标下，建立销售反应函数f()，求出合理的营销费用M、单价P、单位折让是、单位变动成本c由此实现营销资源有效配置。在此，营销资源配置问题简略成营销费用的分配问题。
目前，国内学者对营销资源的研究分化为两个方向：一个方向沿袭了Kotlcr关于营销资源分配的模型，探讨营销费用中各项目的分配问题，以此来优化配置营销资源。王爱玲等人将企业总营销资源分为公司(E)、区域(A)和客户(H)三个问题，然后根据客户和区域利润贡献率的指标确定其权重，再将总营销资源分解至各客户和各区域[6](pp174～184)。田志龙等建立产品的需求模型，分析探讨了广告促销和推销工作对企业赢利水平的影响，进而进行最佳广告预算和销售人员数量决策［7］（pp95～97）。另一个方向是结合经济学上资源的稀缺性和资源基础学派关于企业资源的理论，从属性出发探索营销资源有效配置的方法。例如，唐玉生“根据资源和能力的一般性质及其关系，把营销资源界定为能被营销机构控制和利用以实现营销目标的一切经营性要素的总和”［8］。袁泽沛认为，“营销资源主要是指在市场营销实践中对市场营销起基础性作用的某些资源形式．这些要素可以说体现了最基本的生产关系，同时也是营销实践得以发展的基本推动力”［9］（pp7～10）。周晓敏等人把营销资源定义为“在一定的市场环境中，为发掘和说服消费者，并充分满足之需要，引导物品及劳务从生产者流通至消费者或使用者，并最终实现企业目标的企业活动而投入的资财消耗”［10］（pp37～38）。
就目前对企业营销资源的研究看来，总的来说，还停留在初步阶段。具体来说，有以下几个特点：第一，尚未提出较被认可的企业营销资源的定义。目前较一致的是企业营销资源与营销目标的相关性，而营销资源指代的范围大小不一，差异明显。第二，尚未深入探讨营销资源的内涵和性质。比如说，某些学者简单地将营销资源分为人力资源、物力资源和财力资源，这既难以体现出营销资源与企业其他资源的差异性，又不能作为深入探讨营销资源如何有效配置问题的前提。第三，尚未形成较被认可的研究企业营销资源的科学方法体系或建立理论模型。波特在研究企业竞争战略前首先建立起五种竞争力模型，在此基础上设计出三种有针对性的竞争战略．而目前，研究企业营销资源的主要方法有：其一，先分类然后对各类营销资源的利用方法进行概述，不免有宽泛之疑；其二，结合企业绩效或企业能力，设计出某一战略。这些研究方法都是各成一家，形成多种视角。其四，对企业营销资源如何有效配置的研究尚不能运用于实践，缺乏可操作性。这一点与第三点是顺延的。
综上，研究企业营销资源的培育与配置问题既与经济学中资源理论和战略管理学中企业资源理论一脉相承，又具有重要的学术意义。
二、营销资源的定义、性质及构成
(一)营销资源的定义和内涵
从广义上来说，营销资源可以定义为，企业能控制或利用的以实现营销目标的一切资源的总称。此处的资源的概念较宽泛。具体来说，营销资源既包括企业拥有的基础设施、产品、服务、资金、营销人员、分销渠道、营销信息、组织架构、客户关系、公共关系、专有技术、企业家才能、品牌等资源，同时，还可以包括以下资源：其一，某些不完全从属于企业但能被企业控制的资源，如消费者的需求、战略伙伴的渠道或专有技术等；其二，某些外部的能被企业利用的资源，如便利的地理区位条件、有利的人口密度或结构、扶持性的政策、良好的经济环境。企业外部营销资源呈现出多样性、发展性、共享性等特点。
本文将营销资源的范围限制在企业内部营销资源，与经济学中的资源概念与资源基础学派认可的企业资源概念一脉相承。首先，本文所指的营销资源均是稀缺的。这是因为，本文限于篇幅和研究的深度，暂将营销资源局限于企业内部资源，因此必然是具有稀缺性的。企业为拥有营销资源投入的人力、物力、财力必然是有限的，产出即获得的营销资源也是有限的。而企业出于经营的需要对营销资源的需求是无限的，是不可完全被满足的。因此，相比于企业的无限需求，企业所能获得有限的营销资源显然是稀缺的。其次，营销资源中天然包含一部分具有异质性的资源。这是由于资源的稀缺性、企业为形成或保持竞争优势的需要等。这也是探索如何有效培育与配置营销资源的重要原因。基于以上理解和界定，我们可以对营销资源做出狭义上的定义。
从狭义上来定义，营销资源是指企业为达成营销目标所实际拥有的、来源于过去营销活动的结果或从外部获得且能被以后的营销活动所用，可评估其价值的实物或非实物。
这个概念有以下内涵：第一，营销资源是“企业实际拥有的”，而不是企业看似拥有的或者将要拥有的。这说明，企业所处的外部环境，比如说，充足的人口带来足够大的市场这样的人口环境，或者，有利的政治一法律环境，都不是这一定义里的营销资源。第二，营销资源“来源 于企业过去营销活动的结果或从外部获得且能被以后的营销活动所用”。因此，营销资源中必 然有一部分来自企业过去种种营销努力的成果，另一部分是从市场上购买或交换所得，并且， 这些资源能为企业以后的营销活动所用，从而创造出更多的利润．例如，企业的品牌资源就可 鲜明地表现这一内涵。第三，营销资源可以是实物也可以是非实物。实物的营销资源如资金 资源、营销人员资源、分销渠道资源，非实物的有品牌资源、客户关系资源等。第四，营销资源 无论是实物形态或是非实物形态，都可评估其价值。营销资源中起基础性作用的具有完全实 物形态的资源，其价值较容易被评估，如资金资源和基础设施资源。较少具有实物形态的营销 资源，如服务、品牌资源，随着一些媒体和机构的介入，也可以建立一系列指标体系进行估价。 例如，国际品牌公司建立起以领导力、稳定性、销售状况、地理能力、支持、保护等为计量标准的 品牌优势评价体系，成功地对可口可乐、微软等品牌进行估价［14］。但是，仍旧有一部分营销资 源似乎难以评估其价值，例如客户关系资源、分销渠道资源、专有技术资源、企业家才能资源 等。这些资源可以通过市场交易价格或转化为实际成果的价值等来等价评估。
(二)营销资源的性质
从定义引申，营销资源具有四个特点：目的性，非宽泛性；专有性，非共享性；价值性，非不可交易性；双重性，非单一性。
具体来说，营销资源具有目的性，企业拥有营销资源的目的是达成营销目标，是有选择、有取舍的，而不是漫无目的地占有尽可能多的资源。在实际中，企业宽泛地占有与营销有关的资源往往会造成资源的浪费。
营销资源的专有性是指企业对其营销资源享有全部的所有权与使用权，企业可以在营销 目标的指导下，制定营销计划对其所有的营销资源进行培育或配置，而不需要等待外部的时 机、考虑外部环境因素或与另一方协商。在一定条件下，企业会做出转让部分营销资源所有权 或使用权的决策。营销资源的专有性是本文对营销资源的狭义定义下的必然推论，但在广义 定义下，该性质不一定存在。
营销资源具有价值性，是可以交易的。首先，在经济学上，资源都是稀缺的，在需求和供给平衡的条件下，资源可以通过市场价格机制实现其价值；其次，获得营销资源的过程本身就是一个“投入一产出”的过程，其价值可以通过投入和产出经过一定比例换算得到；再次，在现代的投资市场上，即便是无形资源也有价值，也可以用来交易，比如说专有技术、客户数据库、营销信息等，在交易中形成的价格就是某资源的市场价值。
营销资源具有双重性，而非单一维度。这表现在，营销资源既可以指基础性的资源，又可以指异质性的资源。这也是营销资源目的性的一个必然结论。因为要实现企业的营销目标，基础性的资源，如基础设施、基本的营销人员显然必不可少，但更重要的是能创造出与其他竞争企业不同的竞争优势的具有差异性的那部分资源。
(三)营销资源的构成
对营销资源的构成进行分析，是探讨有效开发与配置营销资源的基础。在此，以波特的竞争优势理论和资源基础学派的理论为基点进行分类。
资源基础学派的代表学者Barney(1991)认为，对于企业来说，作为竞争优势的资源需具备有价值(valuable)、稀缺(rare)、难以仿制(isolated from imitation)和其他资源不可替代等特点［2］。在构成企业竞争优势的营销资源中，稀缺是资源的固有属性，有价值是在营销资源定义中已明确的特性，因此，难以仿制和不可替代这两个特点可以作为衡量营销资源对形成企业竞争优势的影响程度的双标准。由此，可以分辨出哪些是与竞争优势相关的资源，哪些是与形成竞争优势非相关的资源。
波特在《竞争优势》中指出，竞争是企业成败的关键，在今天蓬勃扩张和繁荣的竞争性市场中，竞争优势的重要性前所未有。因此，企业应当致力于创造和保持竞争优势。波特认为，竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，可以表现为两种基本形式：成本领先和差异化。成本领先来自规模经济、专有技术、优惠的原材料及其他，而差异化则建立在产品本身、销售交货体系、分销渠道及其他因素的基础上。根据波特关于竞争优势两种基本形式的理论，可以界定清楚各项营销资源分别与哪种竞争优势相关，然后再选择基于强化该竞争优势的培育与配置营销资源的策略与方法。
因此，在竞争优势理论的基础上，结合资源基础学派的理论，本人认为，以难以仿制和不可替代作为一级标准，以能否构成成本领先和差异化竞争优势为二级标准，对营销资源进行筛选和分类，可以快速地提炼出与强化企业竞争优势相关的营销资源。以二维标准将营销资源划分为三个等级，分别是竞争低相关度营销资源、竞争中相关度营销资源、竞争高相关度营销资源。
