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摘要： 企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。本文将从产品组合决策、品牌决策以及包装决策三个方面对企业的产品决策进行介绍，并列举一些成功的企业案例，以具体阐述企业应当如何进行产品决策。
正文：
一、产品决策概述
1、产品决策的概念：产品决策是市场营销的首要策略，是企业经营决策的一个重要方面，其目标是生产物美价廉、适销对路的工业产品。市场营销的基本目标就是以企业的产品去满足消费者的需求，所有的决策都是以产品决策为龙头展开的，任何企业在制定战略时，首先必须要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系。产品决策在极大程度上决定着企业经营的成败，市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，也是通过对产品的消费获得对企业是否满意的感受。
产品决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营战略的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来一段时间里以什么样的产品（产品组合）满足目标市场需要及推出该产品的过程。
2、产品决策的种类：包括包装决策；标签决策；产品线决策；产品组合决策；个别产品决策；品牌决策六种。
二、企业的产品决策
如上所述，企业的产品决策共有六种，这里我们将对其中的三种——产品组合决策、品牌决策以及包装决策进行介绍，并结合一些成功的企业案例做进一步的阐述。
1、产品组合决策
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个因素：宽度、长度、深度和一致性。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高其在有关专业上的能力。
华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。
2、品牌决策
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。这里，我们主要介绍三种类型的品牌战略及与之相关的案例：
1）单一化品牌战略：
单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，壮大企业的声势与实力感，提高新产品的成功率，减少顾客的认知不协调以及促进规模经济或降低推广费用等等。然而这种品牌战略也并非“放之天下而皆准”，它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于那些毫无关联的领域。
吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。尽管面临着包括菲利普在内的强大竞争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后。
2）多元化品牌战略：
多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够“深挖洞、广集粮”，满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，降低单个产品的失败对总体的影响等等。然而这种品牌战略也并非可以简单照抄的，因为每一个品牌都必须单独推广势必会增加费用开支，实力不强的企业根本无力承受；另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力。
多元化品牌战略的典型是P&G，自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑）、漂柔（定位于柔顺）、潘婷（定位于健康）、沙宣（定位于专业）等等，200多个品牌形成的强大组合不仅使得P&G成为资产超过300亿美元的超级企业，也使得在日用品领域无人能敌其锋芒。
3）一体化品牌战略
一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的战略类型。一体化品牌战略最典型的特征就是除了在制造上发展品牌之外，在通路上乃至供应上都发展出了品牌。在产业链上下游制约关系越来越显著的今天，这种品牌战略最大的好处就是能够整合产业链，提高控制能力。
一体化品牌战略的典型是IKEA，从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行渠道品牌经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其全部专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以最终对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”，IKEA已经成为融零售商品牌和制造商品牌于一身的“一体化”品牌。
3、包装决策
企业的包装策略是产品策略的重要组成部分。在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在保护产品、提供便利、促进销售和增加利润等方面。企业在营销中必须重视产品的包装，但也要避免过度包装。
步入数字化时代，人们的需求也已完成了从物质到精神满足发展的全过程，更注重的是自我的感受及个性的突显。人们对包装的选择已远远超出了包装的本质，单纯的视觉冲击已不能满足他们的需求，他们希望通过自己的感觉来选择某种物品，以体现他们独特的品味和达到一种心理上的满足。
可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。
三、小结：
结合上述介绍，我们对企业在制定自己的产品决策过程中所要考虑的问题提出几点建议，以便企业可以制定出适合自身发展的盈利型的产品决策。
1、一个产品组合。无论企业现在经销的品牌多好，都不要只做一个品牌。对于经销商来说，不可控制的因素太多，不是自己的努力就可以决定自己命运的。同时，企业最大的资产是网络，如果建了网络，又没有去充分利用它，这本身就是巨大的浪费。通过一个很好的产品组合去谋求发展、巩固网络、提高市场占有率、分摊固定费用、降低单位产品成本和提高利润率，是企业的战略性目标。
2、经销数个产品。经销单一产品有很大的风险，经营数个产品，可以降低经销风险。另外，多品种经销，可以分摊固定支出，降低单位产品经销成本。同时，还可以把生意不断做大，这本身也是经销商的重要目标及发展的主要途径之一。当然，产品多样化必须有一个合理的度，经销商必须结合自己的综合实力来选择这个度，否则，会因为其它资源不配套，而降低效率，使单品成本上升，甚至带来更严重的后果。
3、打造品牌的核心价值。所谓品牌的核心价值，就是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。一个品牌是否具有核心价值，是一个企业品牌是否成功经营的重要标志。要打造企业品牌的核心价值，必须首先在企业内部得到企业内部员工的广泛认同，并真正地体现在企业研发、生产、销售与服务的各个环节。
4、精心的包装设计。良好的产品包装会在第一时间内吸引顾客的眼球，因而，精心的包装设计会给顾客留下良好的第一印象。企业在进行包装设计时，不仅要充分利用人体力学、生理学、心理学等，还要结合广告和公关事件，以便在给消费者良好的视觉感知的同时也能满足其求新、求异、求实等的精神需求。另外，随着“可持续发展”战略的提出，产品包装在创新的过程中也要重视对于环境的保护，以便顺应时代发展的潮流，使自己具有更持久的竞争能力。
参考文献：
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